Lo Que Todo Empresario Debe Considerar Al Escoger Su Marca

Autor: Guillermo Navarro Romero

Después de más de 13 años trabajando en el mundo de la Propiedad Intelectual, me he percatado que, a pesar de que ha aumentado notablemente el conocimiento y la difusión de la propiedad intelectual (PI) en Colombia, los empresarios siguen desconociendo algunos elementos esenciales del sistema y desaprovechando las ventajas que el mismo ofrece. En tal virtud, esperamos compartir en este espacio - ampliamente conocido por el empresariado colombiano- algunos aspectos prácticos que esperamos ayuden en la identificación, protección, gestión y aprovechamiento de sus intangibles, en especial de sus marcas.

Lo primero es tener claridad sobre la razón de ser de una marca; la marca es la columna vertebral de la actividad empresarial, pues es factor de identificación, reputación y competitividad. Con lo anterior en mente, toda persona que esté en proceso de selección de una marca debe buscar opciones que verdaderamente sean "distintivas", y esto incluye evitar que la expresión sea genérica (el nombre del género del producto/servicio a identificar) o descriptiva (descripción de las características del producto/servicio). Sabemos muy bien que, en materia de publicidad y mercadeo, va a ser mucho más fácil la labor pues las expresiones genéricas/descriptivas transmiten al consumidor un mensaje inequívoco, pero no se logra el objetivo estratégico de diferenciar.

En segundo lugar, se deben evitar aquellas expresiones que son comúnmente utilizadas en el mercado de los productos/servicios (uso común), aunque es posible que su marca sea registrada, no tendrá una verdadera exclusividad y se verá obligado a coexistir con todos los demás empresarios que acuñen esas expresiones en sus conjuntos marcarios. Este tipo de marcas compuestas por expresiones de uso común, se conocen como marcas débiles ya que no se puede predicar una verdadera exclusividad.

Hoy en día con el volumen desmedido de marcas que existen y que se crean constantemente, es difícil encontrar opciones que sean realmente distintivas y únicas (aunque no es imposible), por eso recomendamos además de la búsqueda formal de antecedentes, hacer búsquedas en ámbito digital, incluyendo redes sociales, internet y cámaras de comercio, pues así podrá comprender mejor la posibilidad de crecimiento de su marca y los obstáculos que tendrá que enfrentar a futuro.

La validación se debe realizar no sólo pensando en Colombia, pues cada vez es más fácil llegar a mercados globales por medio de las plataformas de comercio electrónico, por lo tanto, cualquier marca similar que encuentre deberá ser analizada, para poder determinar la potencialidad que tiene de afectar el proceso de registro (oposición durante el proceso de registro) o más grave aún, afectar su mercado.

Una vez validado lo anterior se debe adelantar el proceso de registro ante la oficina de marcas, en Colombia la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia (SIC), recordando que las marcas además de ser los activos más valiosos de toda empresa son bienes sujetos a registro, es decir que sólo se adquieren legítimamente cuando se registran ante la SIC.

Simultáneamente se deben validar y adquirir nombres de dominio acorde con su marca y los perfiles en redes sociales (independientemente que se vaya a utilizar o no) para ir generando esa identidad digital tan importante en estos días.

Por último, recordamos que una marca que no es vigilada no merece ser registrada, por lo tanto, es crucial vigilar las marcas que se publican y se usan en el mercado para actuar en situaciones de infracción o competencia desleal.


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