Publicidad en redes sociales: el caso Elizabeth Loaiza

Autor: Cristian Julián Cortés Ascencio

Recientemente la Superintendencia de Industria y Comercio impuso una sanción pecuniaria en contra de la modelo e influenciadora Elizabeth Loaiza, mediante la Resolución 36872 del pasado 16 de junio, con ocasión de un video publicitario difundido a través de su cuenta de Instagram, mediante el cual se ofrecían pruebas rápidas para la detección de COVID-19. La mencionada decisión permite dimensionar la responsabilidad a cargo de los denominados "influenciadores" en relación con la publicidad sobre bienes y servicios que comparten a través de redes sociales.

¿Cuál fue el sustento normativo de la sanción?

La SIC fundamentó la formulación de cargos y la respectiva sanción en infracciones a la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor) por parte de la investigada. En primer lugar, la SIC desestimó y archivó un cargo relativo al incumplimiento de una orden impartida por dicha autoridad, por haberse efectuado indebidamente. Acto seguido, la SIC estableció que la investigada había incurrido en publicidad engañosa (ver art. 29 y 30 del Estatuto).

Sobre el particular, el mismo Estatuto define "publicidad" como toda comunicación que pretenda incidir en las decisiones de consumo. Desde luego, el ofrecimiento de productos a través de redes sociales con esa finalidad se subsume en dicha definición. Ahora bien, las normas referidas prohíben la publicidad engañosa: aquella que no corresponda con la realidad o sea insuficiente, de modo que pueda inducir a error, engaño o confusión a los consumidores. Asimismo, establecen que los anunciantes están obligados por las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad. Es decir, la información objetiva contemplada en la publicidad tiene un carácter vinculante para quien la difunde. En consecuencia, los anunciantes responderán por los perjuicios derivados de la publicidad engañosa, así como cuando no cumplan con las condiciones objetivas anunciadas, sin perjuicio de las sanciones administrativas procedentes.


Calidad de la investigada: anunciante

Así pues, la SIC evidenció que las condiciones objetivas anunciadas en el video publicitario difundido por parte de la investigada no se ajustaban a la realidad, de manera que podían inducir en error a los consumidores. Particularmente, sobre 2 aspectos: (i) El producto no contaba con registro concedido por el Invima, como lo anunciaba el video publicitario. (ii) A pesar de que allí se advertía que el producto solo podría ser adquirido por ciertas instituciones, no se le hacía requerimiento alguno en ese sentido a quien estuviera interesado. Con todo, el mensaje transmitido constituía una publicidad engañosa.

Finalmente, recuérdese que la responsabilidad frente a los consumidores es de carácter objetivo, de modo que se sanciona la infracción a la norma con independencia de apreciaciones subjetivas de la conducta (se prescinde de la culpa y del dolo como criterios determinantes o eximentes de responsabilidad). Por lo demás, el asunto que nos ocupa recién se empieza a regular. La "Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores" publicada por la SIC (2020) contribuye para tal fin, sin perjuicio de no ser vinculante. Como sea, el supuesto fáctico estudiado ya encuentra asidero en la normatividad vigente.


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